东南亚电商正值多事之秋。

前不久，TikTok印尼电商业务正式关停，起因在于印尼政府在9月底正式宣布的新电子商务法，其中规定禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需符合白名单要求。

这几天，据报道，马来西亚政府也考虑跟随印尼步伐，审议一项可能禁止TikTok上的电子商务交易政策；越南也传出消息，经过近5个月的调查后，认定TikTok存在多项违规行为，包括违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。

TikTok Shop持续发酵的封禁风波，让东南亚电商竞争格局再生变故。

作为社交电商黑马，TikTok Shop入驻不到三年时间里，GMV从第一年6亿美元的基础上翻了7倍有余。尽管在总量上仍落后于Shopee和Lazada，但还是给到老玩家们前所未有的压力。

如今老大哥Shopee看起来能暂时松口气，但新势力Temu正迅速切入市场，老对手Lazada前段时间刚得到阿里8.45亿美元的投资，准备大干一场，TikTok Shop或许还能换个马甲卷土重来，Shopee的领先地位实际上并不稳固。

几大东南亚电商势力间的竞争，仍在继续。

01

TikTok Shop被迫暂停，老玩家坐收渔翁

意外发生前，东南亚的互联网电商市场，主要由几股势力盘踞。

根据Momentum Works今年6月发布的东南亚电商报告，2022年东南亚市场总GMV为995亿美元。其中，老玩家Shopee以479 亿美元的GMV 位居第一，占据总GMV将近50%。紧随其后的Lazada，GMV只有Shopee的一半。至于新兴势力TikTok Shop，GMV只有Shopee的十分之一。

但问题是，TikTok Shop的发展速度过于迅猛了。周受资今年6月曾经透露，TikTok未来三年内将在东南亚市场投资超过1200万美元，支持超12万当地商户和企业。目前TikTok在东南亚拥有大约8000名员工，而刚进入该市场时只有100人左右。

有业内人士预测，2023年TikTok Shop能在东南亚地区实现150亿美元的销售目标。

过于显眼就容易被盯上，印尼政府的一纸禁令，给TikTok Shop的狂奔按下暂停键。为此，TikTok电商负责人康泽宇在内部信中表示：“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂。”

内部信还提到，TikTok仍在与有关当局积极讨论，努力制定产品和业务解决方案，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式。换句话说，TikTok Shop现在只是“暂停运作”，事情还存在转机。

趁着这个间隙，TikTok Shop的跌倒，倒是给了另一边的Shopee和Lazada不少利好。

TikTok Shop在印尼关停后，Shopee母公司Sea Limited股价飙升。原本在TikTok Shop的600多万卖家，也成了Shopee和Lazada的捡漏对象。

比如在Lazada不久前的一次内部会议中，印尼CEO张承焕透露出，受印尼政府“禁止社交媒体作为商品的销售平台”规定影响，Lazada如今正持续吸引更多卖家入驻，还给出优厚的入驻条件，包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金，2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。

不难发现，这是Lazada为原TikTok Shop商家量身定制的一套平台迁徙方案。

东南亚电商江湖的规矩瞬息万变，几大巨头之间的竞争关系和有利位置，也随风向而悄然变化。

02

东南亚电商混战由来已久

在中国企业和资本的推动下，东南亚电商早几年就展开了混战，激烈程度比不上国内，但也可以说是暗流涌动。

早在2009年，以印尼为主要市场的电商平台Tokopedia就已经成立，曾获阿里和Google两次投资，也是目前印尼各大电商平台的主要竞争对手之一。2012年，Lazada成立，之后阿里花了10亿美元收购了其51%的股份，第二年再斥资10亿美元，持股比例增加到83%。

关键的时间节点在2015年，背靠腾讯的Shopee成立，以摧枯拉朽之势进攻东南亚市场，开始与同样实力雄厚的Lazada展开多年较量。

一定程度上，Shopee和Lazada之间的一哥之战，也是腾讯和阿里在东南亚的电商之争。相比起阿里，腾讯在国内的电商尝试不算顺利，因此Shopee也被视为腾讯电商尝试的海外新战场。

这一局，Shopee赢了。彼时阿里刚刚接管Lazada，内部管理相对混乱，Shopee凭借低价策略和大力营销的组合拳，烧钱换取市场份额。据报道，为了追求增量，Shopee会同时补贴买卖双方，包括向买家返还可以抵扣现金的Shopee币，帮卖家补贴或直接支付运费。

于是，在短短4年时间里，Shopee成为东南亚地区规模第一的电商平台，母公司市值一度突破2000亿美元，一时风光无二。

但这场胜利付出的代价也相当惨重。Shopee过于急功近利，虽然如愿拿下一哥的名号，却长期深陷亏损泥潭。

财报显示，2021年，母公司净亏损20.43亿美元，同比扩大25.79%，主要原因之一就是Shopee业务扩张所致；2022年亏损有所缩减，但仍然高达16.57亿美元。雪上加霜的是，去年腾讯抛售了母公司Sea超1449万股，放弃了对其的控制权。

无奈之下，Shopee只能自救。2022年，Shopee放弃了法国、印度、西班牙等站点，关停了阿根廷、智利、哥伦比亚和墨西哥的当地业务，还在6月和9月展开两次大规模裁员，甚至有求职者拿到Shopee的offer后，刚落地新加坡就被通知offer取消，引发外界热议。

同时，Shopee也一改往日烧钱补贴商家和用户的形象，从2022年开始上调佣金费、支付费和包邮费等交易费用。

打赢Lazada之后，Shopee努力调整状态走上了转型之路。

03

TikTok弯道超车，Shopee守江山之战

局面很快又发生变化。

正当Shopee降本增效，开源节流的时候，TikTok Shop乘势而起，开始全面进攻东南亚市场，去年4月开始，TikTok Shop陆续上线了泰国、越南、马来西亚等站点，TikTok的电商业务逐渐遍布整个东南亚。

有意思的是，TikTok Shop的打法，跟当年Shopee打Lazada时简直如出一辙，同样是走烧钱补贴抢占市场的路。

据报道，为了激励商家加入平台，去年TikTok Shop的抽佣比例只有3%左右，并从今年夏天开始降至1%，对新入驻卖家还提供三个月免佣期。对比来看，Shopee在卖家侧的抽佣比例在10%左右。

Shopee为此警铃大作，尽管亏损期“缩衣节食”的日子还历历在目，直到今年二季度才终于扭亏为盈，Shopee母公司创始人CEO李小冬还是决定，重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜出现亏损。今年9月中旬，他在全员信中提到，将“进入全面战斗模式”。

没想到几天后，印尼政府就出了新的规章条例，先拿TikTok Shop开了一刀。这倒是让原本打算大干一场的Shopee松了一口气，毕竟全员信里还提到了，Shopee不再需要依赖外部资本去追求增长，而是凭借积累的现金储备和盈利能力。

如今腾讯大幅减持，Shopee目前也没有其他资本力量支持，光靠两个季度的盈利攒下的资金，大概在烧钱大战中也坚持不了太久。

但东南亚电商之战仍在继续。TikTok Shop的威胁暂时消退，Shopee又要开始和老对手Lazada继续竞争。除去阿里的最新输血，今年Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，还推出全托管服务专属购物频道Choice，提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务，提高自身竞争优势。

另外，拼多多旗下出海业务Temu也瞄准了东南亚市场，落地菲律宾和马来西亚。考虑到它此前在北美等竞争难度更高的市场，成功抢占到亚马逊的蛋糕，其实力也不容小觑。

东南亚电商竞争下半场，战局尚不明朗。